2022年9月15日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京隆重召开。

　　非常荣幸由我发布《2022中国房地产品牌价值研究报告》。品牌是企业竞争的关键要素，一个品牌的建立需要数年的精心打造，而品牌的损毁就在朝夕之间，所以我们要爱惜品牌、珍惜品牌。过去的一年，房地产企业在品牌建设和管理方面有哪些重要的特征和变化，接下来我向大家详细发布我们的研究成果。

　　首先看一下品牌价值研究体系。中国房地产TOP10研究组连续十九年开展品牌价值研究，优选出超1000家品牌企业、近6000个项目作为“2022中国房地产品牌价值研究”对象。研究组根据企业填报的数据、公开发布的数据以及中指数据库数据，对企业近5年的经营状况进行系统地交叉复合，基于BVA系数模型、品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型，运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法，科学全面地评估房地产企业品牌价值。接下来是我们在研究过程中的几个重要的发现：

　　具体来看，2022全国品牌企业品牌价值均值为430.8亿元，同比下降9.7%。2022区域品牌企业品牌价值均值为64.1亿元，同比下降2.1%。去年下半年以来房地产进行了深度调整，超三成企业品牌受损。超三成企业品牌受损给整个房地产行业品牌也带来了较大冲击，基本是民营房企。经过研究发现，有以下原因：一是债务违约失去金融机构和合作伙伴信任；二是项目停工导致消费者和政府不信任；三是业绩和净收润锐减导致投资者不信任。以上综合因素导致了一些企业品牌价值严重受损。

　　2022行业领导公司品牌：中海地产、保利发展600048）、万科、绿城、招商蛇口001979）和碧桂园的品牌价值分别达1493亿元、1468亿元、1387亿元、1053亿元、1035亿元和956亿元，持续保持行业领先地位，央国企增长明显。

　　央国企品牌企业升级产品和服务，多频次升级产品体系，提高产品竞争力；围绕“全生命周期”纵向升级服务体系，横向扩展服务边界。

　　2022专业领先品牌企业品牌价值均值达到132.0亿元，同比增长5.6%。这些企业以新理念、新元素注入创新产品体系，绿色、健康、智能等独特内涵激发品牌活力，锻造特色鲜明的专业品牌形象，持续获得市场认可。这类企业主要在某些领域具有鲜明的特征，具有领先性，区域深耕的企业经营比较稳健，因此这些企业在这一轮的市场调整过程中受到的冲击比较小，品牌价值保持了上涨。

　　品牌企业在轻资产运营领域迎来快速发展，以品牌、管理为输出要素的代建加速发展，持续扩大品牌影响力，提升品牌效益。

　　服务标准化：品牌企业持续构建代建标准化体系，如金地管理打造“代建共赢G体系”，既能提升管理效率，又能确保产品品质。

　　特色代建：品牌企业以资源优势和良好的业务合作模式扩大代建业务服务范围，向产业园区等领域延伸。

　　参与项目纾困：品牌企业依托良好的品牌口碑，参与政府代建、房企项目纾困。2022年7月，绿城管理与奥园签署战略合作协议，对其项目进行代建，进行品牌和管理的输出。

　　从数量上来看，总体规模明显增大：近五年代表企业代建项目的累计新签总面积高达3.6亿平方米。

　　增速速度较快：2021年，代建企业代建项目新签约建筑面积为9951万平方米，较2020年同比增长18.6%，近三年新签项目建面增速的均值为17.2%，明显高于整个房地产行业发展速度。

　　参与企业多：经统计，有40家左右的品牌企业参与房地产代建，头部企业几乎都与了房地产代建。

　　品牌企业通过持续完善产品、提升服务能力，加强在商业、住房租赁、养老、产业新城等领域的品牌建设，实现企业效益与品牌效益双赢。

　　住房租赁：品牌企业持续践行“租售并举”，加强住房租赁领域品牌建设，发展壮大住房租赁品牌。

　　特色运营：品牌企业积极布局养老产业，促进康养品牌发展，持续在产业新城、特色小镇等领域强化品牌建设，快速提升品牌价值。

　　打造特色品牌：围绕客群需求变化，以专业化、市场化、多元化的服务，加速特色品牌建设，以特色品牌促进主品牌价值的进一步提升。

　　建立新品牌：对于部分企业特别是品牌受损的企业，建立新品牌，既可以减少受损品牌负面效果产生的连带效应，又有利于挖掘新的品牌发力点，增强企业发展韧性。

　　建立舆情机制，提升品牌抗风险能力。积极搭建内外结合的舆情监测网络，持续通过舆情管理，降低品牌风险。精准识别风险点，针对不同风险类型，采取及时且完善有效的应对措施。风险舆情监测机制是对危机的预防与防御机制，若要降低舆情风险，归根结底要稳健经营。品牌企业需加强自身实力，坚持稳健运营、保障产品品质、积极履行各类交付责任，从根本上树立良好的品牌形象，筑牢品牌公信力。

　　顺应发展趋势，越来越多的品牌企业已经将ESG建设纳入企业管理体系中。2021年，品牌企业构建科学、专业的ESG治理架构和管理体系，不断提升公司ESG管治水平。

　　生态环境：品牌企业将环境保护的理念和实践贯穿建设施工和运营全流程，节约能源资源、减少环境污染，打造绿色品牌。

　　社会责任：品牌企业积极支持国家战略，因地制宜参与乡村振兴。品牌企业在公益慈善方面持续发力，逐渐形成了全面系统的公益品牌。如华润置地依托“润志会”公益品牌，积极组织员工开展公益志愿服务，形成了润心助农、润心助学等五大公益服务模块，以实际行动践行央企社会责任。

　　公司治理：强化风险防控，推进反腐倡廉，提升经营管理透明度，完善内控监督机制。

　　在形式上，线上发布会引入“元宇宙”概念，虚拟与现实结合打破疫情期间的空间限制，更加广泛传播品牌形象。如2022年6月，招商蛇口结合“元宇宙”概念，在全虚拟交互空间内推出“百年招商，7待美好”的品牌发布会，通过60分钟的直播，累计观看量80万+，在9大平台均取得较好的品牌传播效果。

　　打造系列主题活动，通过将活动、宣传系列化，不断制造品牌传播点。如中粮大悦城000031）连续三年开展原创IP“大悦嗨新节”，2022年活动在全国15个项目同期启动，客流突破182.2万人次。

　　以情绪关联内容，与消费者同频共振。线上传播与传统内容输出不同，更加注重情绪反馈，品牌企业在传播内容上不断突破原有思维模式，由消费者情绪引导内容的制作与输出，最大化释放品牌传播效能。

　　创新数字虚拟IP形象：以卡通形象为主的品牌IP形象已广泛被房企接受并使用，品牌企业推陈出新，推出数字虚拟IP形象，传播IP的同时，树立差异化品牌形象。

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