这个夏天，新茶饮赛道开启了新一轮的营销竞赛。《中国经营报》记者注意到，各品牌在跨界合作上打法不同。比如，喜茶选择和FENDI的联名合作为其带来了新一轮流量；蜜雪冰城和茶百道开始尝试与音乐节主办方合作，打造消费新场景，深耕消费者的品牌认知。
《2022茶饮品类报告》提到，预计到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。面对广阔的全球市场，如何构建品牌并扩大影响力成为新茶饮行业的要事，企业开始从多维度塑造长期价值。
5月17日，新茶饮品牌喜茶与近百年历史的意大利奢侈品牌FENDI联名饮品上市。消费者小陆告诉记者，“微信朋友圈都被‘喜悦黄’刷屏了，喜茶这波联名真是拉高了我对它的定位！”
品牌营销资深人士梁丽指出，试图销售形象或身份是品牌定位的营销策略之一。喜茶和FENDI 的联名符合当下中国市场年轻消费者对高品质的追求，而且重点是让消费者相信产品与值得追求的生活方式相关联。
据不完全统计，喜茶从2017年到2021年先后牵手过70个IP，此后更是被网友直呼“一月一联名”。其发布的品牌十周年报告还专门指出，喜茶与藤原浩、梦华录、甄嬛传等经典IP联合展开的5个人气品牌活动，取得了不错营销效果。
上海蓝狙策划公司董事长刘大贺认为，这场联名喜茶获得了销量和品牌高度的双重提升。“心理学有这样一句俗语，‘低端消费者内心始终羡慕渴望拥有高端消费者拥有的东西’，喜茶本就是新茶饮中的高调性品牌，与奢侈品联名更坐实了这个定位，让喜茶从十几元、二十几元的价格带认知，直接拉高到了几万元的认知，因此消费者顿时失去了价格感。”
复古怀旧是IP联名的一大主题。近日，沪上阿姨官宣与QQ联名，利用QQ的经典头像系列、QQ社交用语来打造情感营销活动，不仅顺势推出夏季经典产品，连杯套和贴纸也使用经典的网络语录“下线”等，唤醒消费者的互联网“回忆杀”。
梁丽表示，这些复古怀旧主题的IP本身就具有较大的粉丝受众，即会对这些联名产生“化学反应”的消费者，如果品牌能够借助这个情感触点展开营销活动，就能够减少决策环节，节省更多的资源。
著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍表示，品牌联名营销是品牌曝光、引流和传播的有效手段，好的联名能够促进品牌场景共享、粉丝共享，实现粉丝破圈和品牌破圈。这不单单吸引了年轻消费者的眼球、引来一时的流量，更重要的是提升了品牌的活力，能够进一步强化品牌定位，占领消费者心智。
另外，记者注意到，今年不少新茶饮品牌选择进军音乐节，这是构建与消费者实现多场景互动、触达的一步，也是进一步品牌IP化的一步。在这一过程中，除了IP与产品相互加持，更加强了品牌与消费者之间的情感联系。
据悉，冰淇淋音乐节是蜜雪冰城着力打造的品牌IP活动，也是其在“品牌+音乐”的新业态、新模式里的探索。相关人士表示，为了让品牌IP“雪王”的形象深入人心，从雪王周边到表情包、从线上互动到雪王巡街，不断将雪王形象视觉化、人格化，立体化。该人士提及，“我们希望通过丰富的产品条线和种类让活泼可爱的IP形象‘雪王’以更实用的方式成为可触碰、有温度的产品，拉近品牌与消费者的距离。”
据茶百道方面透露，仅在与成都一场音乐节联合呈现和武汉、北京、上海、三亚四场Pro区冠名中，实现了现场人流饮品销售转化率约15%，即每20个现场观众就会点三杯茶百道饮品。
在夏季发布新品、打造爆品已经成为新茶饮行业的共识。但如何借助营销让新品破圈、拉动销量增长，甚至拓宽品类，各个品牌却有不同的解法。
业内专家指出，在这场激战中，品牌也开始从营销策略和品牌形象等方面展开角逐。一个明显的特征是，企业更加注重传递品牌的长期价值，通过提高品牌资产来塑造消费者偏好。
梁丽认为，品牌的建立是一个系统工程，需要多方面的体系支持，仅凭一两个点子就能打造一个“品牌”的时代早已过去。目前，新茶饮企业应该向西方百年企业学习如何打造品牌基因、拓展跨国市场、培养发掘人才等。“因为我们要建立的不是一个品牌，而是一种value，是一个承诺，是与消费者之间的信任”。
有消费者向记者表示，蜜雪冰城把音乐节的价格“打”下来了。据悉，冰淇淋音乐节的门票为199元，进一步拉近了消费者对其一贯“高质平价”的认知。在音乐节现场潮流街区的展位中，以“雪王”为主要元素的茶、零售等预包装食品和文创周边亮相，而冰淇淋市集里还售卖有冰淇淋脏脏包、音乐节定款花式冰淇淋。
此外还有品牌致力于打造“咖啡+茶饮”双赛道。比如煮叶，尝试从新产品入手，将“茶+咖啡”融合，建立消费者认知。
除了对SKU的创新，在餐饮品牌主营品类的边界正逐渐弱化的当下，新茶饮品牌也尝试将品类从奶茶、欧包、咖啡拓展到气泡水、袋泡茶领域，来突破行业的天花板。
蜜雪冰城目前在零售消费领域有不少探索。记者从其相关负责人处了解到，目前“雪王爱喝水”饮用天然水、“雪王霸气”气泡水系列产品已经陆续上架部分城市的各大商超，其周边零售商城“雪王魔法铺”还涉及“口袋零食”系列预包装食品，包括茶与零食等食品类产品。
相比其他气泡水品牌，新茶饮品牌亦有线下门店的优势。业内人士指出，除了在罗森、711等便利店能够看到产品铺设外，这些或直营或加盟门店都对于其推广气泡水、袋泡茶等新品类有所帮助。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中式新茶饮在2018年后进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点。消费火爆的背后，更多的是头部企业的红利。新茶饮品牌提高品牌调性，对于其未来的国际化发展也有非常大的价值。
据媒体公开报道，喜茶创始人聂云宸曾表示，“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情，茶的年轻化只是一种手段。”
当下，众多新茶饮品牌都在强调自己“中国茶”的调性，试图将过往趋同的营销话术抛开，寻找独特的品牌破圈、走出国门的杀手锏。
蜜雪冰城的相关人士指出，“我们一般将节日分为春节类全国人民都知道的节假日和像双11这样的品牌造节两类，针对不同的节日策划不同的活动，让品牌与节日之间形成固定的营销节拍和主题，也是不断积累品牌知名度及品牌资产的过程。”
梁丽认为，一种产品的感知品牌资产确实可以扩展到描述中包含品牌名称的产品。她以维珍以唱片店起家为例，说明了此后理查德·布兰森将维珍品牌扩展到航空、火车和手机等其他产品，而每次成功进军新市场，维珍都会提高其在消费者中的信誉和品牌地位。
据了解，得益于供应链的系统性布局、虚拟IP的长线运营和子品牌矩阵的规模化发展，蜜雪冰城文创周边产品延续一贯的高质平价理念，包括玩偶、积木、杯子等。
周边产品也是增加消费者黏性的渠道之一。记者发现，在小红书这类社交平台上，有粉丝分享如何购买茶饮品牌的周边，并将一些赠送的周边改造，达到可持续利用。
近日，茶百道发布了“一只喝茶的熊猫”的全新IP形象，并将英文标签中的“ChaBaiDao”改成“Cha Panda”。5月16日，该品牌认养了大熊猫“茶茶”。相关负责人告诉记者，希望通过茶百道终身认养大熊猫这一举动，带动更多的消费者或品牌积极投身关爱大熊猫公益事业，也能够让更多人关注全球生态保护与生物多样性。
孙巍表示，茶百道启用熊猫符号，有利于品牌的传播记忆力，增添品牌调性和品牌吸引力。公益营销的核心是扩大受众面，增加社会传播属性，最好是全民参与进来，这样公益价值和品牌价值都会获得较高的效益。
刘大贺建议，熊猫是中国的国宝，也是中国极具代表性的动物，属于早就破圈的中国形象。如果能顺应全球消费者对熊猫的认知，需要在目前的产品体系上与熊猫更深融合。
目前来看，在获取营销流量之后高效地完成激活与留存，打造品牌IP并扩大影响力，仍然是“中国茶”品牌追求商业化发展后，维持品牌长期生命力的重要因素。
