是简单的来做品牌的塑造、宣传与营销吗？为什么说开创一个新品类才是打造新品牌的最佳途径？

　　11月5日，定位之父艾·里斯全球合伙人、里斯伙伴中国公司总经理张云先生在「甦盛典——新物种商业TALK 」暨2017《哈佛商业评论》年会上，以「认知时代的新品类法则」为题发表主旨演讲，为新物种爆炸时代的品牌主，开出了培育新品牌、打造新品类的一剂良方。

　　张云指出：商业的世界里不存在真正的事实，认知就是事实。消费者认为你是好的，你就是好的，尽管事实你是不好的；消费者认为你是不好的，你就是不好的，尽管事实上你是好的。

　　本次活动由《哈佛商业评论》、场景实验室联合主办，机械工业出版社华章公司作为出版合作伙伴，为现场嘉宾提供智慧支持。

　　以下内容由「华章管理」整理自嘉宾演讲速记，经主办方授权发布，现分享给你，Enjoy:

　　今天越来越多提到一个概念，叫做认知。我们商业媒体，还有很多企业家都说我们未来会进入一个认知时代。但实际上在商业界的认知时代什么时候开始的，可能大大出乎我们的意料。在半个世纪以前，商业史上诞生了一个重要的理论，叫做定位理论。

　　定位诞生的背景是什么？是人类进入了前信息时代。就是媒体的爆炸，当平面媒体和电视媒体诞生之后，我们产品的数量开始极大的丰富。这个时候在人类历史上，人类面临着一个巨大的挑战，这个挑战是什么？是我们人类的大脑，是非常有限的，但是信息在无限的爆炸，产品的数量在爆炸，媒体的数量在爆炸，资讯在爆炸。尤其今天到了移动互联时代，我们每个人都拥有一个媒体，每天都包含被各种各样的媒体资讯所笼罩。

　　定位解决的核心问题是提出了一个重要观念，就是在商业的世界里，没有真正的事实，认知就是事实。大家要记住，今天越来越多的中国媒体和我们商业界人士开始关注到这个概念，但实际上这个概念在五十年前就已经提出了。

　　商业的世界里不存在真正的事实，认知就是事实。消费者认为你是好的，你就是好的，尽管事实你是不好的；消费者认为你是不好的，你就是不好的，尽管事实上你是好的。

　　商业的世界里不存在真正的事实，认知就是事实。消费者认为你是好的，你就是好的，尽管事实你是不好的；消费者认为你是不好的，你就是不好的，尽管事实上你是好的。

　　在定位诞生以前我们所有的商业世界都是以事实为基础存在的，定位诞生以后，商业界开始划成两个部分，一部分是认知部分，一部分是事实部分。事实由什么决定？由我们企业内部决定。认知由什么决定？是由外部的消费者、顾客决定的。顾客的认知决定了最终的市场的事实。

　　在2003年里斯的创始人出席了美国的硅谷大会，向全美高科技企业家，包括比尔·盖茨在内的做演讲，演讲的主题叫：如何打造高科技品牌。在那次演讲里他第一次提出了一个重要的概念，也就是在2004年他认为他最重要的一本著作《品牌的起源》这本书重要的观点，他指出，商业界打造品牌最重要的法则隐含在1859年出版的《物种起源》，就是生物学界定义之作《物种起源》这本书里。达尔文不仅揭示了在自然界怎么建立新的物种，也揭示了在商业界怎么建立新的品类和品牌。

　　这个规律是什么？里斯先生指出，自然界有两种力量：一种是我们知道的，叫做进化论。但事实是什么？事实上达尔文根本没有提到进化这个概念，是媒体把进化这个概念放到了达尔文的《物种起源》里。大家没有关注的是什么，是变异。实际上，达尔文在他的进化论里，你看他的名字都被定义为进化论，他强调的是变异，如何诞生新的物种，就是靠变异。就像生物一样，在不同的分支上变异出不同的物种来。同时商业界实际上作为自然界的延伸，也存在着这两种重要的力量。

　　首先是在商业界进化改良。我们以汽车行业为例，1904年诞生的福特车，像马车一样，就是不用马的马车，到1951年出现的更安全、舒适的车，到2005年福特汽车在安全性和舒适性在不断进化，不断的改良和渐变。

　　与此同时，还有另外一种改变在无声无息中发生，这种重要的改革，叫做分化。也就是我们企业经常提的创新。像在汽车发展进程中出现了越野车，SUV。所以SUV这个新的品类诞生了新的品牌，出现了厢式货车，汽车的市场继续发展，出现了混合动力这个品类，诞生了普锐斯这个品牌。再到后来诞生了特斯拉。所以开创新品类是打造新品牌，打造一个成功的品牌最佳的途径。

　　怎么打造成功的品牌，不是简单的来做品牌的塑造，品牌的宣传，品牌的营销，首先要考虑的是必须要做一个全新的品类，这是一个最佳的途径。

　　第一，意味着必须进行创新。这个第一不是市场上的第一，是认知里的第一。我们很多第一变成了先烈，最大的问题是它没有和认知时代，没有和消费者的认知结合起来。一旦消费者接受了这个品类的第一，后来跟进者就被定义为模仿者。所以在某种意义上品类就是商业界的物种。新品类就是新物种。在自然界诞生新物种的方法是通过变异，在商业界诞生新物种就是通过创新。

　　很多人会疑问，今天我们的口号是融合。融合和跨界。为什么讲分化呢？我们从历史上来看，尽管物种上技术上不断融合，但是品类上不断分化，像餐饮行业不断分化，比如在饮料行业不断分化，比如从手机行业不断分化，手机从苹果分化出触屏手机，我们有音乐手机，用美颜手机，品类在不断分化，这个分化怎么产生？创新不断融合，我们把海量播放的技术用在手机上有了音乐手机。

　　很多人想创新品类非常难，真正做发明创造很难。其实如果从消费者认知角度来思考，会很容易找到很多机会。像可以用新品类的方法，美国市场酸奶领导品牌叫CHOBANI，这个品牌诞生几年的时间打破了达能的垄断，就是欧洲领导者垄断美国市场酸奶的格局，市场份额达到30%多。它是怎么做到的？它做出了更浓的，蛋白质更高的酸奶，将其定义为希腊酸奶，是另外一酸奶。

　　新的平台诞生新的品类。我们知道在传统的领域，书在书店买。但是在互联网时代买书到当当，到零售平台。为什么新华书店在互联网上没有用，没有影响力呢？

　　因为在认知里，传统的商业里的品牌，它是一个老的品类，基于互联网平台，PC互联平台，它必须需要一个新的品类和新的品牌。像腾讯一样，基于移动互联它是微信，基于PC互联是QQ。

　　新的物种，新的品类必须要用新的品牌。这是我们很多大企业，在技术上，在产品上创造了新的品类，但是我们因为没有使用新的品牌，都喜欢用原来的品牌，一用到底，最终新品类被抹杀掉了。

　　认知时代的特点，企业和品牌必须和消费者认知结合起来，认知的特点结合起来。信息越来越多，消费者要求越来越简化，所以好记的名字很重要。我们知道二十一世纪最成功的产品之一叫iPod，这个产品是乔布斯发明出来的？

　　我不这么认为。这个产品是一个抄袭的产品，在iPod诞生之前，已经有一个新加坡创新科技公司推出了同样的产品，iPod借鉴模仿了它很多技术，最终赔了它一亿美元。但是新加坡的这个创新科技产品（Creative Nomad Jukebox）最大的问题，产品名字起的太长了，苹果的产品叫iPod，非常简单的名字。

　　让你的品牌占据一个词。我们中国有一个吸油烟机品牌做到全球第一，在家电市场第一个高端的家电品牌成为全球第一，就是老板。我们给它想了一个词，叫大吸力。老板等于大吸力，取得了很好的成功。

　　在高科技行业，这是美图软件，这是我们的阅后即焚的软件，都是具有非常鲜明的视觉。

　　新品类一个最大的优势，就是它自己会产生话题。所以建立新品类，打造新品类，来通过这种途径建立品牌，最重要的手段就是通过公关来建立。因为你是新品类，新品类为什么那么重要？因为你是创始的企业，没有那么多钱去打广告，可是你自己会诞生出公关的效应，自己诞生出宣传的效应，就是我们说的新品类是自带流量的。

　　我们看一下全美高科技品牌，我统计了一下，它们基本上没什么广告费用，尤其是创始的阶段，没见到它做过什么广告宣传，但是它有大量的整版的大规模公关宣传。

　　如何获得持久的公关宣传呢？创始人是最佳的代言人。所以韩国人说最可怕的不是苹果，是乔布斯。苹果我们可以做出这样的产品来，但是乔布斯一站到前台来，全球媒体的头版就是他，这是三星永远做不到的。

　　我相信未来的商业世界属于新品类。刚才我们开场的时候何刚主编已经讲了，今天是新物种，未来的是大企业。我相信没有一个企业可以长盛不衰，没有一个品类可以长盛不衰，但是只有通过品类的不断创新，打造出越来越多的新品牌，这个企业才可以永远的实现持久的发展，基业常青。谢谢大家。

　　关于作者：张云，全球著名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国公司总经理、战略定位专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一。

　　推荐语：系统介绍“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位。解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。返回搜狐，查看更多