再次有幸邀请到知酒创始人郭明浩为葡萄酒企业家分享了“打造成功品牌的七大步骤”，现将课程笔记奉上……

　　品牌名称的重要性自然不言而喻。好的名字事半功倍，让品牌传播和认知更快更强。如果是一个进入市场的全新葡萄酒品牌，可以参考以下这几种比较常见的命名方式，比如以人物命名，这种方式在国外很普遍，罗伯特?蒙大菲（Robert Mondavi）、巴黎之花（Perrier Jouet）；以地域特色命名的祁连、加贝兰、大唐西域，在今天，地名注册几乎不可能，但有地域联想的名字是可以挖掘的；以历史命名的楼兰、尼雅、丝路酒庄；能产生美好联想的名字也是一种方式，比如天塞、梦沙泉、迦南美地、怡园酒庄。

　　品牌名字可不仅仅是老板的个人喜好，还得符合品牌定位、目标消费者的审美和价值观，并且还要有亲和力和传播力。尤为重要的是，品牌方要确保拥有知识产权，以免留下潜在的风险，比如“卡斯特商标之争”。

　　品牌不可能满足所有人，产品线也不可能包罗万象，否则奢侈品就不是奢侈品。加州乐事、黄尾袋鼠有自身的消费者，拉菲、木桐也有自身的消费者。营销学上讲STP，即消费者需要细分（Segmentation）、选定自己的目标消费者（Targeting）、再进行品牌定位（Positioning）。想抓住什么样的人群，就要了解这些人的兴趣、活动、和价值观，最重要的是洞察和把握消费者的需求。

　　切记消费者的需求绝不仅仅是产品本身，更重要的是情感上的满足和精神上的共鸣。拿苹果的用户来说，产品需求是智能手机的功能，情感需求是时尚、社交、高端的感觉，而更深层次的价值观的认同是苹果不同凡想（Think Different）的理念。依云的消费者的产品需求是天然矿泉水，情感需求是高端、奢华、健康年轻的感觉，而对品牌价值观的认同是活出年轻的（Live Young）的品牌主张。

　　《定位》理论已有近半个世纪的发展，绝非“我定位高端价位、高收入人群”便能一言以蔽之。简单来说，定位，就是让品牌在消费者的心中占有一席之地。因为消费者的心智有限，一个品类通常不超过7个品牌，想想凉茶、手表、洗发水的品牌，我们能记得住的无非就是那么几个。葡萄酒的市场明显供大于求，竞争激烈，消费选择困难，品牌若想脱颖而出，一定要给消费者一个鲜明的选择你而非竞品的理由。

　　定位的核心思想是差异化，只有与众不同才能被消费者认知。那么如何做到差异化，最重要的一点是独特的价值主张（Unique Value Proposition）,即不仅提供产品价值给消费者，还包括品牌对社会和人的态度及观点。实际上，每个品牌背后都有有温度、有情怀、有内涵的故事。基于品牌事实和愿景，挖掘出品牌的核心理念，比如澳大利亚蓝岱尔（Landaire）的“选择由心”，莱恩堡酒庄的“家是城堡”，丝路酒庄的“始于探索，终于收获”，以及中菲酒庄的“善待自然”。

　　独特的价值主张，强调的是独特性，是品牌卖点最简单直接的表述，代表品牌的态度和个性，没有内涵的品牌很难构建与消费者的牢固关系，势必在竞争中处于劣势。

　　衡量品牌资产的几个纬度中，其中重要的一项就是品牌识别（Brand Identity）。人对周围事物的判断70%以上是基于视觉，所以一个品牌的个性和主张，一定要有一个鲜明的VI 系统来表达，涵盖标准色、Logo使用规范、酒标、酒瓶、产品特写、推广物料等等。

　　就拿品牌标准色来说，红色的有Penfolds、白雪香槟；绿色的有Salon、巴黎之花香槟；蓝色的有Pommery；粉色的有罗兰百悦；黄色的有黄尾袋鼠、凯歌香槟、纷赋；金色的有库克、黑桃A香槟；棕色的有百利甜酒；黑色的有健力士、黑方、杰克丹尼等等。

　　视觉传播不能天马行空，要时时刻刻想着第三步所做的工作，即品牌定位的理念是什么，该如何表达，视觉传播与此密切相关。

　　整合营销是基于品牌定位和独特的价值主张，整合所有营销工具，为顾客创造一致、清晰、持续的品牌体验的过程。企业的资源永远是有限的，所以要合理配置，市场费用如何花得有效是大有学问的。整合营销的核心理念是要让消费者对品牌形成正确、一致和持久的认知。如果一个品牌今天说东，明天说西，没有一个营销核心，消费者的心里是不会留下深刻印象的。

　　品牌升级大致包括产品、形象、内涵三个方面。而产品升级，包括设备、材质、功能、质量，这也是很多企业在做的，尤其是国产葡萄酒在设备上的投入和品质上的提升是有目共睹的。其次，对于品牌的外在需要提升，即品牌视觉识别。再次，一个品牌的精髓是其独特的价值主张，对于品牌诉求和象征意义的打造是非常必要的。品牌为了提升在消费者心中的地位，是需要重新进行定位的，比如杰卡斯的“源自澳洲，顶级享受”，到现在的“真诚如我”；尊尼获加的永远向前（Keeping Walking）,也是基于对消费者需求的重新洞察。

　　今天的市场营销已经发展到3.0阶段，从1.0时代注重功能层面的产品营销、到2.0时代关注消费者需求的情感营销，再到例如人类、环境、经济、政治等问题的社会营销。消费者也越来越关注那些具有使命感、愿景规划和价值观相符的品牌。社会营销的角度主要是慈善和公益，诸如理性饮酒、贫困饥饿、饮水安全、环境保护和可持续发展、疾病预防、避免过度浪费等等。

　　很多的企业和品牌都在社会营销上做出了努力，而成本却未必很高。保乐力加倡导酒后不驾车，喜力啤酒倡导理性饮酒，酩悦香槟携手金球奖的举杯一刻（Toast for a cause）都很值得借鉴。

　　无论是产品品牌还是企业品牌，我的建议有四点。一是理念，即制定详细的品牌战略，而不仅是嘴上重视，更不是有钱了再做品牌。二是团队，要建立专业的市场营销团队，规模不一定很大，但一定要做品牌该做的事；三是执行，以上的7个步骤扎扎实实做好了，不愁品牌不增值，不愁产品不溢价；四是合作，要有开放和学习的心态，多走出去，多找专业的人做专业的事。

　　最后，还是我一贯的观点，产品的同质化并不可怕，可怕的是营销的同质化。祝愿大家都能走一条差异化的品牌营销之路，时刻把消费者放在心上，因为品牌不是属于自己的，而是消费者成就的。